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局面难开 魔爪急推新品能否扭亏

时间:2018-08-13 07:10来源:财经新闻 作者:财经在线 点击:

  功能饮料市场的混战愈演愈烈,魔爪母公司Monster Beverage最新发布的2018年二季度财报称,虽然二季度净销售额超过10亿美元,同比上涨12%,但在市场潜力巨大的中国市场却出现了亏损。为扭转低迷势头,今明两年,Monster Beverage将在中国市场一口气推出两款魔爪新品。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前魔爪在中国市场还处于摸索阶段,在产品、渠道和品牌建设方面都需要补强,之后能否脱颖而出仍有待时间检验。

  连续亏损

  Monster Beverage董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯在财报公布后称,公司全球业绩实现了增长,但中国和印度的亏损对其营业收入产生了不利影响。2017年四季度财报显示,Monster Beverage在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元。

  事实上,Monster Beverage在中国市场已经持续亏损。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,魔爪进入中国市场的时间错过了中国功能饮料市场最好的发展机遇期。据了解,2014年,可口可乐收购了Monster Beverage16.7%的股权,2016年魔爪进入中国市场。但当时中国的功能饮料市场已经被红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌占据。

  虽然在中国和印度市场业绩不佳,但Monster Beverage的全球业绩颇有亮点,财报数据显示,其二季度净销售额10.16亿美元,较2017年的9.07亿美元同比上涨12%,净利润为2.7亿美元,比2017年同期增加了4750万美元,同比增长21.3%。

  从全年业绩看来,2018年上半年,Monster Beverage营收达18.67亿美元,较2017年上半年的16.49亿美元上涨13.22%。净利润为4.86亿美元,比2017年上半年增加了8560万美元,同比增长21.4%。

  就具体区域而言,亚太区销售收入情况不佳,二季度收入仅为6697万美元,整个上半年也仅收入1.2亿美元。两项数据均低于其在美国和加拿大地区、欧洲、中东和非洲地区的收入,略高于拉丁美洲地区的收入。美国和加拿大依然是Monster Beverage的主要收入来源地,2018年上半年,该区域销售额达13.86亿美元,仅二季度销售额就达7.52亿美元,远高于亚太地区。

  摩爪是位居美国第二位的能量饮料企业,主要竞争对手十红牛,产品定位均为维生素功能饮料,渠道也侧重于KA卖场、便利店以及超市。

  产品单一

  作为红牛最主要的对手,外界本以为在中国市场上将上演一场“魔牛”大战,却未料到魔爪并未表现出世界第二的能力。2016年魔爪进入中国后,中粮可口可乐饮料有限公司成为其分销商。依托太古和中粮两大装瓶商的本地化生产,魔爪在渠道和生产能力上都获得了支持。

  罗德尼·萨克斯曾表示,为了区分红牛,魔爪采用含气的碳酸化饮料,瞄准年轻消费者群体。据了解,魔爪分为有糖、低糖和无糖三个类型,目前,魔爪在中国销售的品类只有绿爪有糖型,含气版,规格为330ml,价格在6元左右。

  连续亏损的业绩并不符合魔爪的“高端”配置。业内人士认为,虽然凭借可口可乐的分销优势,魔爪快速进入了中国市场,但由于运营与可口可乐分开,魔爪的团队仍需打磨。中金公司分析,产品单一以及宣传不力导致魔爪在中国市场迟迟未能打开局面。

  除了产品口味不够丰富,魔爪的推广主要瞄准游戏人群,受众面相对狭窄。“目前,中国功能饮料的消费群体除游戏玩家外,还有司机、运动人群等,”朱丹蓬表示,“这些消费群体的消费能力更高。”

  北京商报记者调查发现,2018年夏天,魔爪开始在大众渠道进行促销发力。在渠道端,魔爪依托可口可乐的优势,在超市、便利店等的冰柜上明显位置放置产品,进行重点推荐,在货架陈列摆放上也选择与红牛一起。朱丹蓬认为,与产品、渠道和品牌相对成熟的红牛等相比,魔爪在中国还处于市场开拓、渠道补强和品牌推广阶段,业绩亏损也合理。

  但在徐雄俊看来,对手的强大是导致魔爪举步维艰的重要原因,“红牛在中国已经经营20多年,在全国建有30多家分公司、300多万个销售网点,牢牢占据着中国市场功能饮料第一品牌的位置”。

  中商商业经济研究中心主任姚力鸣则认为,魔爪投入不够,既没有很多宣传,也没有形成可供选择的多种类产品线,这可能与该公司当时尚未看清楚中国功能饮品市场有关,看不清就不敢大投入。

  前景不明

  罗德尼·萨克斯认为,中印市场都具有巨大潜力。因此,即使目前魔爪在中国处于亏损状态,魔爪也将在中国连续推出两款产品,谋求扭转颓势。

  据介绍,第一款产品为“魔爪Ultra”,预计在2019年夏季推出,该产品为0卡路里和0糖产品,初步测试接受度“非常好”,不过该产品并不会很快推广,而是采用循序渐进的方式。第二款产品是含有芒果汁的新品,具体上市日期暂未确定。

  朱丹蓬表示,魔爪需要抓住目前的行业发展机遇期,快速推出新品。

  从行业看,2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年,功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。但红牛在功能饮料品类的市场份额,已经从2016年的63%下降至去年的58%。

  在市场前景亮眼的背景下,各个功能饮料品牌都在发力。2018年上半年,达能推出添加咖啡和牛磺酸的脉动炽能量罐装产品;伊利推出焕醒源能量饮料;就连汤臣倍健(300146,股吧)也推出了功能饮料F6;东鹏特饮连续在体育端发力,市场份额也持续增长,目前已经达到9%。

  徐雄俊表示,对于魔爪而言,目前需要做的事是提高消费者对品牌以及各个产品的认知,并且要进行差异化运营。“差异化的目的是要告诉消费者为什么要选择魔爪,功能有什么不同,而不仅仅是口味的不同。”徐雄俊说。

  姚力鸣也认为,魔爪现在要做大中国市场,以可口可乐、中粮的实力和资源,真心想做还是有希望的。但魔爪在中国市场的宣传一定要与红牛区别,用美国的主题可行,主打另一个功能饮料细分市场。

  北京商报记者 李振兴/文 宋媛媛/制表

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