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刘强东事件启示,把“引导舆论”当成危机公关,这是本末倒置

时间:2018-09-15 11:12来源:财经新闻 作者:财经在线 点击:

  采写:本刊记者 朱冬

  本期观察家:陈先红 (华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师、中国新闻史学会公共关系分会会长)

  “现在的道歉、声明越来越不管用了,公共关系是不是失效了?”

  距离京东集团创始人、董事局主席刘强东在美国涉嫌性侵案被曝光后已经半月,虽然案件至今疑云重重,未下定论,但京东集团股价重挫却是事实,刘强东本人的“底层逆袭、夫妻恩爱”的人设也陷入坍塌之地。在刘强东事件中,京东公关部的努力是“有目共睹”的,公共关系的重要作用是不言而喻的,我们到底应该如何分析和应对这类危机事件呢?

今天《中外管理》杂志特邀请国内著名公关专家、华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师、中国新闻史学会公共关系分会陈先红会长,为大家解读作为企业的头号人物,其个人涉案会对所关联企业带来怎样的风险?企业头号人物本人的品牌形象和企业的品牌形象之间是怎样的关系?并为企业家们解释何为正确的“危机公关”。

刘强东事件启示,把“引导舆论”当成危机公关,这是本末倒置!|中外管理观察家

  今天《中外管理》杂志特邀请国内著名公关专家、华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师、中国新闻史学会公共关系分会陈先红会长,为大家解读作为企业的头号人物,其个人涉案会对所关联企业带来怎样的风险?企业头号人物本人的品牌形象和企业的品牌形象之间是怎样的关系?并为企业家们解释何为正确的“危机公关”。

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  企业头号人物涉案,多重风险并存

  《中外管理》:从企业品牌视角来看,作为属于个人性质的企业的头号人物,CEO或创始人涉案会对所关联企业带来怎样的风险?

  陈先红:在公众眼里,有什么样的企业领导人,就有什么样的企业文化。对内,企业领导人是企业品牌的DNA,是灵魂人物。 对外,则是企业的品牌形象代言人,其人格特质、价值观和领导风格直接决定着企业文化、品牌个性乃至企业的前途命运。因此企业头号人物的舆情事件,尤其是涉案事件会对他所在的企业带来多重风险,比如财务风险、企业品牌风险、个人声誉风险、关系风险、政治风险乃至倒闭风险。比如,对于那些现代企业制度不健全、一言堂型的、家长制的企业而言,一旦企业领导人长期坐牢,企业前途危在旦夕。

刘强东事件启示,把“引导舆论”当成危机公关,这是本末倒置!|中外管理观察家

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  把“引导舆论”当成危机公关,这是误解也是风险

  《中外管理》:重塑企业家形象也是属于企业危机公关的范畴,但如何避免很多来救火的危机公关,演化成火上浇油的新危机?

  陈先红:目前,企业和社会大众都有一个误解,认为危机处理、危机公关主要是通过引导舆论来重塑形象,这是片面的,更是危险的。可能因为语意修辞不当而引发更严重的第二轮危机,如北大林校长的口误致歉信事件。

  一般而言,危机公关有两个维度:行动维度和传播维度,真正专业的危机公共关系策略,是以社会责任参与和基于事实的巧传播,来进行舆论引导和形象修复。在这个过程中,做得好比说得好更重要,社会责任行动力比议题设置和舆论引导力更重要。用负责任的行动说话,而不仅仅是用声明或致歉说话,这才是标本兼治的危机公关策略, 因为危机公关不仅是传播哲学,更是一种行动哲学。

刘强东事件启示,把“引导舆论”当成危机公关,这是本末倒置!|中外管理观察家

  无论刘强东是否真正涉案,都需要高度警惕和重视企业家形象的修复和保护。我认为,此案件对京东公关部是一场大考,要在“国内民意法庭”和“国际诉讼法庭”两个战场,同时开展“民意公关”和“诉讼公关”,二者缺一不可,因为危机公关常常是和诉讼联系在一起的,它们遵循不同的信息处理策略和行动逻辑:

  国内民意公关要解决的问题是“应该怎样做”,要求企业公关部迅速发声,第一时间告知事实真相,或者用更丰富、正面、多元的企业信息分散注意力、转移话题;或者提供刘强东极具家庭责任感和道德自律的生活故事;同时采取无犯罪感的自由行动和富有社会责任感的自律行动,来保护和修复其企业家形象;

  而国际诉讼公关要解决的是“必须做什么”,其遵循的原则是“不要说”“慢慢说”,说得越少越好,最好什么也不说。根据明尼苏达州法律,性侵犯罪(criminal sexual conduct)实际上分为五级,最高级一级为使用武力威胁对方发生性关系,最低级别五级可能只是语言不恰当、轻度肢体接触等等。所以,公关专家的可能建议是刘强东或其夫人亲自站出来发微博澄清,开展国内民意公关行动,但是 法律专家则可能建议刘强东保持沉默,并积极在“事实和法律”之间寻找诉说的机会和诉讼行动。

  但无论“国内民意公关”和“国际诉讼公关”, 如果仅仅把“引导舆论”当成唯一的危机公关,这是片面的、有风险的,也是本末倒置的。

刘强东事件启示,把“引导舆论”当成危机公关,这是本末倒置!|中外管理观察家

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  大众公关素养可能是“灭火器”也可能是“助燃剂”

  《中外管理》:刘强东事件发酵的过程中,危机公关相当程度的失效有目共睹,您认为这里面有什么值得重视的问题?

  陈先红:其实,关于刘强东事件,社会大众(包括媒体人、企业家们)具有什么样的公关素养是非常重要的。

  公关素养是指什么呢?是指人们在处理与其相关的公共事务时进行对话的知识和能力,就是要求公众要具有对公关信息的真假、好坏、优劣的判断能力,对国际舆论、网络舆论的免疫力、辨别力、批判力和参与力,不能人云亦云,把公众人物的舆情事件作为全民狂欢的娱乐话题进行消遣,所有的危机事件都要放在一个具体的语境下去分析、判断、处理和应对。

(责任编辑:admin)
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